处在墙角的高鑫零售

  后疫情时代,除了防控仍有反复之外,全民消费结构依然在升级的路上。因线上网络的冲击,传统零售业正面临着各种“玩法”的挑战。不同的企业有着不同的做法,有人追求社区到家,打通与消费者间的“最后一公里”;有人苛求品质,严格细分类目,满足自身领域的所有消费需求;还有的人利用新媒体等技术借助热点实现品牌的弯道超车。各方势力“你方唱罢我登场”,在激烈竞争下,一面推动了行业变革,另一面也将包括一些老牌零售品牌在内的企业被逼到墙角。

  11月1日晚,高鑫零售(发布截至9月30日的2022财年半年报。期内,实现营收415.34亿元,同比下降5.0%;净利润1.12亿元人民币,同比下滑87.6%。同时,公司毛利率亦由26.9%减至26.3%。

  分业务来看,高鑫零售2022财年上半年,来自销售货品的营收为397.61亿元,同比减少5.3%。其中,同店销售同比下降7.4%,高鑫零售表示该公司线下业务的销售(主要由大卖场收入所贡献)因激烈的市场竞争而充满挑战,而B2C业务(主要透过淘鲜达及天猫平台进行)实现大幅成长并弥补本集团销售业务。

  对于中报业绩,高鑫零售首席执行官林小海称,“挑战仍在,但我们相信长期主义的价值,对未来增长有信心。”受中期盈利显著恶化打击,高鑫零售股价大幅下行,股价跌幅一度接近12%。截至11月3日收盘,高鑫零售股价报3.68港元。

  高鑫零售成立于2011年,是国内综合规模最大的实体零售商,其业务主要有欧尚和大润发两大品牌。同年7月,高鑫零售登陆港交所。

  前几年伴随行业发展趋势,在线上市场争夺客流的现实之下,传统大卖场纷纷走上转型之路,努力寻求生存空间,而高鑫零售选择的转型之路,便发展线年,高鑫零售与阿里“联姻”,阿里巴巴集团战略投资高鑫零售,用224亿港元换来高鑫零售36.16%的股份。2020年,阿里再次增持股份到72%,完成控股,之后高鑫在线上零售的步伐加快。

  与之相伴随的,高鑫零售的管理层也在发生变化。高鑫零售2020/2021年报显示,林小海成为高鑫零售新的首席执行官,并组建了新一代的管理团队。据悉,林小海曾经担任阿里零售通总经理、宝洁(中国)营销有限公司大中华区销售部副总裁等职务。

  比较有意思的是,在2017年底,阿里“拿下”高鑫零售时,在4个月的时间内,高鑫零售股价整体上行,从11月初的7港元/股,升至3月初的近10港元/股,市值暴涨300多亿港元。然而2020年,阿里宣布再投280亿港元之际,高鑫零售股价却成了持续走弱。2020年10月19日,在阿里增持当天,高鑫零售股价上涨19.17%,收盘价为9.2港元/股。此后股价整体下行,至今仅剩不到4港元。

  照理说,在中国乃至全球最顶尖的互联网电商的加持下,高鑫业务和股价应该一路高歌猛进。因为在业务上,线下品牌大润发和欧尚的头部优势可以移植线上,打开线上市场,当其线上线下交织,大概率能稳坐中国卖场第一把交椅。

  可现实却未能如愿。当两者深入“挂钩”后,虽然有线上的成果,但依然入不敷出,拖累整体营收。2019年,高鑫零售总销售收入同比增长0.5%;2020年,零售销售收入同比增长0.14%,而在这份财报,增长为负2.01%,也就是在今年一季度,营收缩减更大。

  就算到了今年财报表现上,业绩依然没有质的跃升,反而进一步走弱。对于最新财报业绩表现,林小海指出,年初时的确没有预料到社区团购的竞争如此激烈,也没有想到CPI下跌这么厉害以及疫情会出现反复,因此当时提出了高双位数增长,但是上半年经营环境的变化,令集团业绩出现了低单位数的下降。

  当然,现实状况是一方面,但转型期的业绩滞涨投资者尚还勉强能接受,可面对如今高鑫零售业绩的连续下滑,也不免让外界判定:阿里巴巴和高鑫零售,恐怕真的“不合适”。

  值得注意的是,2022上半财年业绩发布的同时,高鑫零售宣布大润发全国497家门店全部参与双11,“让消费者体验一个烟火气的双11,期间生鲜果品、烘焙熟食、米面粮油、日用家清、服装百货等5折起”。

  消费者在线优惠,可以直接到门店“囤货”,也能通过大润发优鲜APP、天猫超市、淘鲜达、饿了么等一键下单,体验一小时送货到家服务。根据2022财年半年报,来自大润发优鲜APP、淘鲜达、饿了么、天猫超市的线单。

  随着新零售改造的门店持续增多,高鑫零售供应链效率得以进一步提升。财报数据显示,大润发已建成3个生鲜加工中心,快拣仓门店数量覆盖490家,设有悬挂链的门店达到370家,打通天猫超市共享库存的门店约150家。

  但最不能忽视的是,大润发的黑历史一样伴随着其发展进程。上一次大润发引发众怒是在2020年11月,因为“女装尺码建议表”涉嫌歧视女性。不到1年,大润发济南省博店销售“隔夜肉”事件登上热搜,再次引燃消费者怒火。

  据此,济南市市场监管局依法向该公司及相关人员下达行政处罚决定书,对该公司予以警告,没收违法所得1.79万元,没收相关肉品,罚款137.15万元,罚没款合计138.94万元,责令改正违法行为。

  《每日财报》进一步了解后发现,其实关于大润发食品品质、安全等问题的投诉并非仅仅局限在济南省博店一家。

  比如还有2021年6月,大润发因存在“生产、销售以不合格产品冒充合格”行为,被上海市市场监督管理局没收并罚款;7月22日,海口市市监局发布统计显示,在2021年第二季度消费投诉信息中,大润发以57件的投诉量位列黑榜首位,甚至比位列第二的旺豪还超出近50%的投诉量。

  而在投诉平台“黑猫投诉”上,关于大润发的投诉也并不少,截至11月2日共有452条投诉,其中主要都与食品安全问题相关。

  其实很容易感受到,虽然这两年疫情状况和CPI数据以及社区团购都不利于高鑫零售,但抛开环境因素之外,作为零售商这个属性而言,品牌形象终究是第一位的,脱离品牌形象的任何操作都无异于原地踏步。而现阶段最要命的恐怕是,高鑫零售并没有太多底牌能拿出来和同赛道其他企业在竞争中占据优势。